日立家電/體脂計品牌形像下降
日前，旅華日籍IT撰稿人山谷剛史先生相繼撰寫及發表了多篇有關家電下鄉的評論、報導，其主要觀點和立論依據則是：“日本家電廠商企業向中國市場投放低價位產品存在風險”；“日本家電企業參與家電下鄉要謹防品牌形像下降”；“一流產品賣日本、二流產品賣歐美、三流產品賣中國”以及“貿然涉足（家電下鄉）會降低日本企業的聲譽”等。
山谷先生認為：“在中國，日本產品頗受歡迎。這是因為，中國人相信日本產品意味著最高的品質和性能。日本產品優於中國產品，這在中國盡人皆知。”由此引申出：“在銷售店裡，日本產品給人以極其高檔的感覺，並以高於'海爾'之類眾所周知的當地品牌的價格進行銷售。因而，'東芝'、'索尼'及'松下'等被認為是高檔品牌。”而所謂“一流產品賣日本，二流產品買歐美，三流產品賣中國”則理所當然的成為山谷先生上述論斷的最好註腳。
山谷剛史先生作為日本IT撰稿人士中的“中國通”，其諸多有關中國IT家電市場的觀點、評論、大作，包括其專業素養、文字功底以及中立性立場等，一直以來倍受我等有志於“海內外開放交流，線上下求同存異”的所謂業內觀察人士看重，尊重以及敬重。然而，對於山谷先生有關家電下鄉的代表性論斷，包括筆者在內的諸多網友及業內人士並不敢“貿然”苟同。
但是，基於筆者10多年家電行業從業經歷所了解的情況來看，“一流產品賣歐美，二流產品賣日韓，三流產品賣中國”似乎更貼近於市場實際。且不論西門子在冰洗廚衛等白色家電領域（除空調）均價、銷量、品牌美譽度等方面全方位壓倒日韓家電品牌；但就平板電視領域，韓係兩大巨頭三星、LG銷量、均價及品牌時尚度等方面全方位壓倒松下、夏普、日立家電、東芝等品牌而言，“東芝，索尼，松下等被認為高檔品牌”即缺乏令人信服的依據；儘管空調市場上，格力、美的、AOX、志高等品牌均價自然無法與大金、三菱電機、三菱重工、富士通將軍等相比，但類似的問題在於，大金等至今未擺脫人們對其犧牲市場，艱難維持其所謂品牌形象的“高價高端”營銷From EMKT.com.cn策略的詬病，而並非真正的“高質高端”。
繼而，山谷剛史先生撰文表示：“被消費者認定只製造高檔產品的日本廠商，乘著家電下鄉的潮流銷售廉價產品，這並非上策。”
筆者對山谷先生作為一名外國友人，冒酷暑，頂烈日，揮汗如雨地深入城市鄉村，進行“家電下鄉”實地考察，深感欽佩。受先生影響，筆者近期也對部分城鎮市場進行了走訪和調查，但得出的結論則於山谷先生存在同樣的問題，即樣本市場的特殊性，以致對家電下鄉政策的實施效果及市場表現、影響等難免形成“以偏概全”的非事實人為性判斷。
筆者認為，只有真正弄清楚“高質高端”與“高價高端”的本質區別後，所謂的“高價高端”及“低價必低端”的邏輯悖論即可一目了然。 “一分錢一分貨”，從市場的維度而言，高價高端有其合理性成分所在；但是，從消費者維度而言，趙麗蓉媽媽某年春節聯歡晚會上所書的“貨真價實”四字，則給予了我們“高質高端”最通俗直白的解釋。雖然“消費者與技術孰是市場第一生產力”數十年來辯論尚未休止。但是，崇尚“貨真價實”消費理念的中國消費者已經給出了具有中華民族特色的結論。
隨著市場的多元化發展，如今“消費者認定只製造高檔產品的日本廠商”或已成為八零、九零年代的時代符號，而消費者們最不願意看到的則是出現一批“固執的堅守所謂的高端，而淪為只製造高價產品的日本廠商（轉引自某網友評語）”。而種種跡象表明，日本家電廠商似乎並不會因中國市場以及消費者的變化而改變，“貿然涉足家電下鄉只會適得其反”的觀點也並不僅限於作為“局外人”的山谷先生一人，而是幾乎成為某些日本家電企業在華總部高層及市場人員對待家電下鄉態度的“真實寫照”。
但是，對山谷先生所進一步作出的論斷：“然而，假如在農村地區銷售雖然便宜、但品質及性能下降的產品，那麼負面評價不僅會傳到農村消費者耳中，還會通過網絡傳到城市地區。應該注意到，這種做法是一把會導致聲譽下降的利劍”筆者實感難以苟同。相反，筆者認為只要日本家電企業不“貿然”出產品質及性能下降的“低價劣質品”，那麼家電下鄉之於日本家電企業而言，無疑是一次切入“抗日情緒高漲，國貨消費熱情不減”的農村市場的好機會，是一把讓日本家電品牌揚名立萬的利劍。
筆者認為，看待家電下鄉產品，我們需要回答的問題是：低價必然導致品質及性能下降嗎？答案當然是否定的。
首先，據筆者掌握的數據資料來看，家電下鄉產品最高限價的製定是參照同類型產品市場平均售價及平均製造成本擬定，而並非“猛砍一刀，使之低於成本線”，因此，家電下鄉產品招標的價格門檻並不高，以至於一直生存在邊緣地帶的中小品牌輕鬆登上家電下鄉的“大雅之堂”；當然政府財政補貼13%之後，家電下鄉產品的實際零售價有可能低於某些規模效益較小的家電企業製造成本線，但這正是家電下鄉之所以稱其為“惠農便民，促進振興”政策的魅力所在。與此同時，去掉冗餘功能，增設適合農村市場的寬電壓帶、防暑、防塵、防潮等新型功能，這正是家電下鄉產品的魅力所在。而眾所周知，名目繁多，術語橫飛的冗餘功能恰恰是所謂高端高價品牌的主要賣點和利潤來源，毋庸置疑，這自然也是日本家電企業不敢貿然涉足家電下鄉的原因之一。
其次，去年年初以來，鐵礦石、銅、塑料等原材料曾一度攀高至歷史最高水平，由此各大家電企業均不同程度地發動多次漲價攻勢；但是，去年下半年以來，上述原材料價格持續走低，但並未見各大家電企業相應降價，以至於家電產品的價格一直維持在“低成本，高價格”的高水平線上；此種現狀，一方面抵消了市場需求下降的不利影響，另一方面則使得中國市場成為包括日本家電企業在諸多外資家電品牌的主要利潤來源市場。這也是某網友所稱：“中國可以沒有日本家電品牌，但日本家電品牌不可以沒中國”的論據所在。
第三，家電下鄉產品最高限價，某種程度上是衡量家電企業規模成本優勢和市場營銷價格策略的一把標尺；而政策補貼之後農村家電市場價格水平走低，則有可能反饋至城市市場，迫使城市市場家電價格趨於“合理化”。一方面，外資家電品牌體脂計面臨著在農村市場被迫去掉冗餘功能，產品趨於實用化、平民化、低利潤化的問題；另一方面，在城市市場則面臨著被迫壓縮其高昂的廣告費用、場地費用、人員費用的問題，將“廣告換品牌”，“費用換銷量”、“待遇換業績”的運營模式轉換到“市場換品牌”、“價格換銷量”以及“成本換業績”的低成本運營模式上來，以迎合城市市場“低價化（絕非低端化，而是內外資家電品牌市場利潤趨於對等化，消費者購買行為性價比趨於合理化） ”的趨勢。但面臨著這樣的抉擇，包括日本家電企業在內的外資家電品牌自然不能等閒視之，故而悻悻然不敢“貿然”涉足家電下鄉陣營亦在情理之中。
最後，筆者認為家電下鄉產品既非犧牲品質與質量的低端產品，也非影響企業聲譽的“壞孩子”產品，關鍵取決於製造商及流通商對於自身品牌負責任的態度以及相關行政部門的執法檢查監督力度。
低價產品同樣承載著傳播品牌的使命。只不過對於習慣了在城市市場賺取“高價”利潤的日本家電廠商而言，學會城市、農村兩條腿走路，打贏兩個戰場的戰爭，既需要有一定的思想準備，又需要走上很長一段的路……
留言列表
